3.  CAP A UN MODEL TURÍSTIC DE MARQUES BLANQUES.

A mitjans dels vuitanta, el nostre posicionament com a destinació turística s’havia empobrit afectat per la irrupció d’altres mercats competitius a la Mediterrània(Turquia i Tunísia) mentre l’oferta s’havia estancat, amb la sola innovació del buffet que permeté ajustar preus i afrontar la nova competència. Al temps, l’oferta del turisme d’apartaments es desenvolupà amb força ajudant a no perdre quota de mercat, facilitant l’accés de turisme de més baix poder econòmic, mentre que el turista d’hotel, amb qui compartíem ciutadania europea des de l’entrada d’Espanya a la Unió Europea, reclamava nivells de serveis similars als dels seus països, però sense voler pagar més. A finals dels noranta pren força l’oferta de places turístiques no reglades, que atrau a turisme de millor nivell mentre que, els hotels per mantenir atractiu de preus baixen qualitat i s’omplen de turisme de baix poder adquisitiu. La resposta institucional, i del sector, fou endegar inversions per millors instal·lacions hoteleres, infraestructures i entorns  millor acurats; personal millor format (amb la creació de l’escola d’Hoteleria) i una atenció més personalitzada, amb serveis complementaris als hotels, a través, entre d’altres, de la figura dels animadors. Les empreses turístiques esperonades per les expectatives de creixement, que suposà formar part de la Unió Europea, i la incapacitat de créixer a les Illes, escometen reestructuracions i inicien inversions al Càrib; on es podia reproduir el nostre boom dels seixanta i el que s’anomena turisme de plantació amb sucosos beneficis.

Aquella crisi suposà una visió del turisme entès en un marc de sostenibilitat, de preocupació pel medi natural; recordem que a 1991 s’aprova la Lleid’Espais Naturals i es veia clar la necessitat de canviar el model turístic que produïa la baixada continuada en el nombre de turistes…i la disminució de la despesa turística en pessetes constants…afectant tota l’economia insular…la idea que surava era que s’estava davant una forta crisi estructural (SEGUI, 2006:17) La serví per fer planificació del creixement turístic, conservació de la naturalesa, protecció del litoral no construït…millora i modernització dels establiments, infraestructures i embelliment de les zones turístiques…, traslladar pressió turística cap a l’interior descarregant el litoral…, una certa desestacionalització diversificant l’oferta turística (oferint noves tipologies: agroturisme, hotels rurals, cicloturisme, senderisme, …), i incrementant turisme ja present, com el nàutic, el de creuers, i el turisme de golf; que acabaria essent una camuflada modalitat turístico-immobiliària.

Es va resoldre prou bé, aquella crisi, tenint en compte les dificultats de reestructurar i modernitzar una important planta hotelera que, edificada amb materials de poca qualitat i en el context d’exigència dels anys seixanta, estava obsoleta. Tot i així, i amb l’ajut dels programes de turisme social es va aconseguir allargar la temporada turística i reduir la estacionalitat, com mostra el gràfic següent elaborat pel geògraf Onofre Rul.lan sobre un altre del recordat Antoni Monserrat que reflecteix dades d’ocupació totals, no sòls turístiques.  

Elaborat per Onofre Rul.lan, sobre altre  d’Antoni Monserrat. 2009 (Dades de 2001)

Es veu com els pics baixos d’ocupació coincideixen amb les crestes de cinc anys enrere (1997); dotze anys enrere (1986, amb crisi del 92-93) i dotze anys anteriors (1974, amb la crisi que es perllongà fins el final dels vuitanta). Veient aquest gràfic, la qüestió seria si no haurem assolit ja la desestacionalitat, des del punt de vista de l’economia illenca, i si el que hauríem de fer es moderar, en ares d’un turisme sostenible, l’oferta en la temporada alta i pujar, en canvi, la despesa turística a través d’enfortir la qualitat. El pla de remodelització del resort de Platja de Palma aniria en aquesta direcció al pretendre reduir a la meitat les places turístiques de la zona, esponjant i augmentant la qualitat, de tres a quatres estrelles, i posicionant la zona remodelada a nivell internacional com a mostra de transformació d’una zona madura cap a un model turístic de futur.

3.1 Els mercats es desenvolupen a Internet.

La crisi actual afecta la nostra economia (80% provinent del turisme) en la mesura que afecta les butxaques dels turistes que ens visiten, ja que tenen menys disponibilitat de diners. De manera que no seria aquesta crisi, que és clar que ens afecta,  l’objecte de la nostra principal preocupació sinó les tendències que marquen l’evolució del sector turístic a nivel global i la nostra capacitat per avançar-nos a aquelles. Certament, que desestacionalitzar, des del punt de tenir una ocupació turística estable al llarg de l’any, continua essent una aspiració, però, relativa en el sentit que serà del tot impossible mentre la nostra aposta sigui caracteritzada solament pel “sol i platja”; doncs, el sol que exportem surt el més prest, a maig i es posa a mitjans d’octubre tot estirar. Altra cosa és allargar la temporada, com així ho han vist Institucions i operadors locals, cercant i potenciant altres tipologies d’oferta, amb productes turístics que siguin capaços de posicionar les nostres destinacions fora de la temporada “sol i platja”.

Aquesta estratègia de futur s’implementa des del marketing turístic i és clar que convé arraconar el monocultiu del turista de vacances i ens interessarà i considerarem com a turistes, no sols a aquells viatgers que defineixla OMTque se desplacen pernoctant al menys una nit fora del lloc de residència habitual, sinó també, aquell que viatge per hores (a la península està més clar, els que agafen l’AVE el matí i tornen a la nit) però aquí tenim els seguidors d’un equip, que es mou per un espectacle esportiu, o el cas de joves que van a Eivissa per una nit discotequera, tornant-se al dia següent sense haver pernoctat.

Concretat, així, que el turista és tothom que es pugi desplaçar, veiem que el nostre client s’ha multiplicat i que ha pres autonomia de les xarxes majoristes tradicionals, planificant les seves vacances, i viatges curts, a través d’Internet. A més, s’ha fet més cosmopolita i està més obert a propostes innovadores que el sorprenguin, d’alguna forma, cercant experiències colpidores, retornant a aquell esperit del primer turisme més atrevit; això sí, sense masses riscos ni ensurts (en això, l’oferta de “paquets” torna  a ocupar un espai prometedor) i on l’aplicació del yield management (tècnica de marketing de maximització d’ingressos, mitjançant la modificació constant dels preus, en funció del comportament de la demanda) passarà a utilitzar-se des del punt de la demanda per a aplicar-se a l’oferta, forçant mercats de marques blanques turístiques que es desenvoluparan per Internet; plataforma tecnològica on es sustentarà cada cop més el mercat turístic.

Efectivament l’ús d’Internet es creixent, pel que fa a les Illes Balears, vora del 65,4% dels turistes que visitaren les Illes, al 2006, utilitzaren Internet en alguna de les fases del procés de decisió (IEiSIB, 2007); d’aquest, els que contractaren un paquet turístic un 47,85% (percentatge, inferior al de l’any anterior quan ho feren el 54,6%), se observa que la contractació del “paquet turístic” tradicional es debilita i que, quan es contracte, la tendència es fer-ho amb menys antelació; tot esperant les ofertes que es llancen al mercat a darrera hora, per por de no ocupar les places turístiques disponibles.

La reacció del sector ha estat el “tot inclòs” a la baixa, pel que fa als hotelers (i amb l’astúcia dels operadors, retardant el màxim les contractacions argumentant, dolosament, la mala venda que tenen), amb marges per davall de costos i minves de qualitat. La fórmula funciona als qui venen allotjament, permetent salvar els mesos de menys ocupació, però resulta nefasta per l’oferta complementària de certa qualitat, per la nul·la necessitat del turista en gastar fora dels recintes hostalers (hotels o ressorts). La depreciació, en imatge, de la fórmula “tot inclòs”, ve determinada pel preu insostenible que té, que comporta baixa qualitat, però sens dubte, té futur si s’entén com a una reformulació del paquet turístic tradicional. Un nou paquet, del que s’exclouria el transport, i que progressaria en escala de trams afegint acords amb el subsector complementari i un mix de tipologies d’activitat turística; fent convergència amb els interessos d’uns clients que cada cop cerquen més perla Xarxa, com mostra el quadre següent del percentatge de la despesa turística realitzada pels qui utilitzaren Internet en la decisió del viatge. (Dades a nivell espanyol)

PERCENTATGE DELA DESPESA TOTALDELS TURISTES SEGONS L’ÚS D’INTERNET

ENLA PLANIFICACIÓ DELVIATGE.  2007, 2006 i 2005.

	2007	2006	2005
No usen Internet	47,20%	55,8º%	59,6º%
Sí usen  Internet             TOTAL	52,80%	44,20%	40,40%
Només Consulta	11,70%	12,20%	13,40%
Sí usen Internet              Consulta i Reserves	3,30%	3,20%	3,90%
Consultes, Reserves i Contractació	37,20%	28,70%	23,20%

Elaboració pròpia FONT: IET-EGATUR, 2007, 2006 i 2005.

Com es veu, la contractació directa per Internet és sols d’un 37,2% (Gadeso, ha publicat a estimacions del 39,1% per 2009), però les consultes que es fan (que pesen en la decisió del viatge, el Turisme 2.0), mostra com el turista que consulta la xarxa per a informar-se, significa el 52,8% del total de la despesa del turista; superior ja, a la despesa que es canalitza a través dels paquets turístics. Hi ha que dir que la despesa està afectada per la contractació “exclusiva per Internet” de línies de baix cost (CBC); com es veu al quadre que segueix. En tot cas, la progressió de l’ús d’Internet i del Turisme 2.0 (la Segona Internet, de les xarxes socials) resulta prou significativa com per a decantar les estratègies de promoció a través de la xarxa. El quadre següent reflecteix el tipus d’informació que cercaren els turistes que visitaren les Illes a 2006 i que utilitzaren Internet per l’elecció de les Illes com a destinació. Com es veu, la correlació entre informació general i transport és alta, però també és notable la que fa referència a l’allotjament.

TIPUS D’INFORMACIÓ QUE CERCAREN ELS TURISTES DE BALEARS

QUE UTILITZAREN INTERNET PER DECIDIR L’ELECCIÓ. 2006.

	Informació		Reserves		Contractació
Informació General	33%
Transport	31%		30,10%		29%
Allotjament	24%		18,40%		14%
Activitats	14,60%		3,90%		2,70%

Elaboració pròpia FONT: CIITIB, 2007

Pel que fa a nacionalitats els que més utilitzen Internet són britànics (46,6%), espanyols (39%) i alemanys (33,2%); i respecte a Illes, als visitants de Mallorca un 40,6% usà Internet, a Menorca el 27%, a Eivissa el 37,2% i a Formentera el 33,5%. La importància d’Internet en la contractació turística és exponencial, això fa que veiemla Xarxacom el lloc natural per la contractació turística, perquè permet actualitzar, a temps real, l’adequació demanda i oferta, fent, a més, d’observatori del mercat per conformar noves tipologies d’oferta que implementar on-line.

En aquest sentit, ens fixem en les conclusions que extreu la comunicació, presentada al VII Congreso de Turistec, 2008, signada per un grup de professionals del sector, titulada “Uso, necesidad e impacto de la oferta y la demanda de información turística multimedia de las Illes Balears en Internet”. En ella, es fa una avaluació de les demandes del turista a les Illes, a través de l’anàlisi de les webs i xarxes socials a Internet. La comunicació, pel que fa al perfil d’usuaris: destaca demandes de col·lectius com joves interessats en les festes, que sol·liciten informació sobre citar-se a Eivissa amb algun “forista”; sobre les discoteques, els locals gays o poder treballar a l’Illa. Respecte el que els foristes recomanen no perdre’s estan: les festes patronals, els poblats prehistòrics, les excursions en vaixell,… i també, fer compres de fabricats aquí com: sabates, bolsos, etc. De les conclusions del treball destaquem: que hi ha demanda d’informació sobre l’oferta complementària i recursos naturals;-que hi ha demanda d’oferta i serveis oberts en temporada baixa; que hi ha demanda de serveis relacionats amb els infants que no són coberts per l’oferta (com cotxets de nins, guarderies, “cangurs” i activitats específiques per nins); que es detecta demanda per crear nous models de negoci basats en productes de Balears. Totes elles són jaciments de nova activitat.

Aquest “foristes” que participen a fors a Internet (rang d’edat 20 a45 anys) emeten opinions i valoracions del que han experimentat i fan recomanacions sobre llocs d’estada i de visitar,…i a la pregunta: del grau d’implicació que tenen, explicant en els foros les seves experiències de viatge, es veu que els que contestaren en espanyol, publicaren comentaris el 17,97%, un 10,13% publicaven fotos i un 2,28% vídeos; mentre que els que menys comparteixen les seves experiències són els alemanys (un 9% publica comentaris, un 13,77% fotografies). Finalment, la comunicació esmentada, constata que els visitants de les Illes Balears comencen a convertir-se en “Viatgers 2.0”i que es detecta una demanda per crear nous models de negoci basats en productes de Balears (SASTRE ALBERTI, F i altres. 2008), així, quan es pregunta si comprarien productes de Balears, per Internet, dels que contestaven en espanyol, entre un 23,8% i un 34% responien que sí (segons el tipus de productes);  dels que responien en anglès, entre un 37,54% y un 32,69%; i entre un 46,62% i un 34,78% dels que contestaven en alemany. Sols entre un 12% i un 15%, no recomanarien comprar productes de Balears per Internet.

Aquests canals d’informació són l’objecte de noves metodologies que investiguen les xarxes socials, com les Netnografies virtuals (metodologia qualitativa que adapta tècniques d’investigació etnogràfiques per estudiar la diversitat de xarxes socials a Internet), i resulten eines qualitatives molt interessants per fonamentar estratègies de marketing esbrinant cap a on ha de dirigir-se l’oferta turística, en saber què és el que es valora perquè el client ho manifesta de forma directa, i també, inferir aquelles experiències que li hauria agradat tenir.

Les recerques en aquestes xarxes són, emperò, solament indicatives per clarificar tendències i trobar nous perfils i jaciments de tipologies de demanda, de manera que segueixen essent valuoses les enquestes de satisfacció que es fan per copsar les impressions i necessitats dels clients i, sobre tot, les constatacions directes dels professionals del sector que fan aportacions qualitatives sobre què troben a faltar, o quines millores innovadores es poden implementar, per fer més satisfactòria les estades dels turistes a les nostres instal·lacions. En aquest sentit poden establir-se algunes apreciacions: que el turista demanda homogeneïtat en quant els perfils i nacionalitat (més concretament respecte l’idioma); això és rellevant quan coincideixen turistes i paquets de cap de setmana per propis de l’illa i nacionals, donant-se incompatibilitats a nivell d’horaris i animació); que es constata problemàtic que convisquin grups a qui importa respectar les hores de silenci en zones de molt de renou i viceversa; que es demanden destinacions pels principals perfils: parelles sense fills, turisme gay, parelles joves amb fills petits, perfils de mobilitat reduïda; “seniors actius”…; que es detecta la necessitat d’ofertes complementàries, coordinades amb la pròpia de destinació, que l’allotjament inclogui algunes activitats fora de la instal·lació contractada, o excursions, a preu lligat; que seria viable potenciar, incrementant, les correspondències amb altres segments turístics, de manera que el “sol i platja” actuï d’introducció, es fa en part,  d’altres tipologies de turisme que després ofertar fora d’estacionalitat.

Aquestes reflexions posen de relleu que hi ha demandes que no són ateses i, que el client troba serveis a faltar (al marge que el grau de satisfacció sigui molt alt), el que ens duu a considerar la importància creixent d’Internet com a indicador d’inquietuds determinants per futures decisions de viatge. Com aparador del mercat i per a la contractació, Internet ofereix unes facilitats evidents alhora d’accedir a les ofertes amb pocs dies d’antelació, podent valorar circumstàncies del nostre interès (com el clima o atractius puntuals), constituint, així, Internet, la plataforma d’excel·lència per canalitzar el repte de la competitivitat que sintetitza el Llibre Blanc de Turisme; tant pel que fa a incrementar i posicionar nou valor afegit, com des de l’aposta per la sostenibilitat i la protecció mediambiental,  com a signes identificadors i potents d’una nova cultura del turisme integral que té, en la xarxa, el circuit idoni de difusió i venda.

En efecte, Internet ens obra el turisme a la carta, des del punt de la demanda, i el turisme de “marques blanques” des del punt de l’oferta; on el significatiu seran les prestacions del producte a adquirir, i el seu preu, més que no el lloc de destinació, o la marca encunyada. Però, també ens dóna la possibilitat  d’una política de posicionament selectiu i de marcar tendència des dels interessos de la nostra economia. D’un costat, la política del sector haurà de dirigir-se en la línia de posicionar la marca pròpia, la destinació (zona turística) o l’empresa hotelera, afegint valor potenciant els punts forts, i, de l’altre, entrar en aquest sector, emergent, de “marques blanques” on s’actuaria de base logística perquè tot el que el client pugui cercar ho pugui trobar; no perdent, el nostre sector empresarial, un immens volum de negoci global.