Comunicación aportada a las III Jornades de Turisme, organizadas por INESE, Palma. Octubre 2009.

MODELITZAR EL PRODUCTO TURÍSTIC.

 RESUMEN.

La demanda turística mayoritaria en las Islas Baleares sigue siendo de «sol y playa» y concentrada en la temporada de verano, pero también se plantean viajes de corta duración, de tres o cuatro días, para los que será suficiente un clima amable en relación al del lugar de origen. Por otra parte, las líneas de bajo coste e Internet contribuyen a que el turista, de la nueva fase del turismo posfordista, se esté independizando de las formas tradicionales de contratación, «el paquete turístico» ofertado por los mayoristas, y planifique sus vacaciones por sí mismo, buscando transporte y alojamiento por la red de Internet y contratando en ella de manera creciente; al tiempo, que se interesa por otras tipologías de turismo en la medida que tiene disponibilidad de oferta.

Desde la oferta, Internet ofrece un canal de posicionamiento y venta de productos turísticos con muchas posibilidades que todavía están por implementar. El mercado turístico está sometido a diversos factores heterogéneos que dificultan modelizar una operativa que permita armonizar demanda y oferta.

La definición de Territorio Turístico Conceptual, tema de esta comunicación, es posible modelizar una metodología para canalizar la gestión de la demanda y de la oferta, aplicando técnicas de la geografía, con el objeto de crear productos turísticos a la carta y, desde el marketing turístico conformar un mercado de «marcas blancas» turísticas.

PALABRAS CLAVE: Territorio, turístico, conceptual, modelo, demanda, oferta, mercado, marketing, Internet, destinación, decisión.

1. INTRODUCCIÓ.

Des de principis dels anys noranta, la demanda turística ha evolucionat cap a un model post-fordista en el que el turista s’ha fet més exigent i autònom dels paquets turístics, majoritàriament a finals de la dècada amb l’aparició de les línies aèries de baix cost i la contractació per Internet; mentre, des de l’oferta, l’empresa turística es veu empesa a oferir productes cada vegada amb millor relació qualitat preu per no perdre posicionament respecte d’altres destinacions competidores. Això és així dins del mateix segment de tipologia de negoci “sol i platja”, o alhora de conformar productes de bell nou cercant atreure a altres tipologies de demanda que, en principi, no es sentirien atretes per a la nostra destinació. En ambdós casos, es tracte de singularitzar-se i garantir-se una fidelitat de destinació, i d’empresa, per la qual cosa s’actuarà agressivament sobre la demanda a qui es tractarà d’ajustar una oferta cada cop més enginyosa i ad hoc. L’estratègia consistirà, així, en augmentar el valor dels recursos turístics existents, tot reordenant espais i infraestructures, implementant nous productes turístics que suposin diversificar l’oferta, i caracteritzar-se davant noves tipologies emergents amb l’objectiu de mantenir el posicionament de la destinacions de les Illes, en campanyes promocionals personalitzades per a cada segment de negoci i, encara, amb certa confusió entorn la marca. En el cas nostre, les Illes Balears, cada illa o cada zona.

L’objecte d’aquesta comunicació no entrarà en aquesta qüestió, de marca de destinació,  sinó que es dirigirà en determinar les línies estratègiques des d’on modelitzar una metodologia, que ajudi a automatitzar la conformació de producte turístic, diversificant l’oferta, cercant optimitzar l’operativa del procés de decisió del viatge, des de la iniciativa fins la seva contractació i realització; escurçant-se, al màxim, el temps entre la detecció de demanda específica, i/o nous jaciments de producte turístic, i la seva implementació i posada al mercat. Aquesta comunicació, pretén esser una aportació genèrica al sector, però es centrarà al cas de les Balears perquè resulta paradigmàtic d’un sector turístic madur amb consciència dels reptes que té per davant. Així, fem continues referències a la nostra destinació ja que resulta un bon exemple de turista madur amb criteri, per l’experiència d’haver viatjat, i, pel que fa a les Illes, amb un alt grau de satisfacció i fidelitat. El 78,9% dels turistes a 2006, ja havien visitat l’arxipèlag al menys una vegada i, d’aquests, el 79,4% amb més de tres ocasions (RIERA i altres, 2009: 75).

Es tracte, a més, d’un turista proper, d’una persona real, un veïnat que viu més enllà de la franja de mar, que està mitjanament format i informat del seu entorn, a través de la televisió i Internet, que es mou en viatges curts i llargs al llarg de l’any, i que ens coneix, i ens identifica, com a destinació turística. Per aquesta persona, turista en quant surt del seu lloc habitual, totes les persones reals són en realitat turistes (MAcCANNELL, 2003: 3), la noció d’espai s’ha encongit i el mapa mental s’ha fet extens, essent, així, que considera el viatge turístic, ja es refereixi al període de vacances (més llarg) o d’esbarjo (més curt), quelcom de quotidià i, fins i tot, d’imprescindible per a un estàndard de vida que va consolidar-se als anys seixanta. És, en certa mesura, la globalització, encara que  relativa en termes geogràfics, ja que la major part del turisme es fa dins del propi país, un 80%, mentre sols un 15% té abast regional (Mediterrani, al nostre cas), essent els viatges intercontinentals a penes representen un 5% del turisme que es mou al món. Aquests percentatges, segons exposà Eduardo Fayos en una Jornada de Turisme (amb motiu de la commemoració dels vints anys de l’Escola d’Hoteleria), pareixen bastant estabilitzats, doncs les previsions dela OMT  fetes, abans de la crisi, per 2016 no són massa diferents: 78%, pel turisme domèstic; 17% pel turisme d’abast regional i 5%, pel turisme intercontinental. Aquest turisme regional, a més del propi nacional i local (les estades de cap de setmana), és el nostre mercat.

El turisme que ens afecta té una evident proximitat cultural amb nosaltres, per ciutadania europea, amb característiques de continuïtat territorial com la moneda única, connectivitat pròpia de regions interiors (per les línies de baix cost) i Internet, que minimitza l’escala temporal entre la motivació d’un viatge i la seva realització. Això fa que el nostre turista alemany, anglès o espanyol (en conjunt, 80% del total dels nostres visitants) és, a efectes de l’oferta, un turista “nacional”.

En efecte, el turista que visita Balears veu les Illes com una destinació propera perquè ha incorporatla Mediterrània, si més no les costes espanyoles, com la corona exterior de les seves àrees metropolitanes (el centre d’Europa estar a dues hores d’avió), essent així, que el viatjar a Balears no resulta un desplaçament a l’estranger sinó a un “balneari” situat en una regió privilegiada de la mateixa entitat territorial; resultant que el nostre turista quan ve a Balears continua estant en un àmbit territorial que li és afí, on solament, segons la zona turística que hagi elegit, el domini lingüístic l’informarà de trobar-se lluny de la seva geografia habitual. El turista alemany o anglès, comunitari, no té sensació de trobar-se en terra estranya, o de riscos imprevistos, perquè se sent aixoplugat per les institucions comunes que compartim. No seria així en viatges de fora d’aquestes fronteres polítiques on la sensació de seguretat territorial, pel que fa a la integritat física, d’assistència sanitària, medi social higiènic i alimentari (mercats locals)…, és perd quan es va més enllà dels ressorts turístics i la zona contigua d’influència.

Aquestes principals consideracions: que el turisme a Balears es nodreix d’una demanda amb característiques domèstiques i que l’idioma, circumstancia que es minimitza a certes destinacions, no es determinant  alhora de decidir la destinació a les Illes Balears, fa que tingui sentit plantejar-se competir amb destinacions nacionals dels propis països de la demanda, que tenen les seves pròpies zones turístiques (afins per raons històriques i lingüístiques), de manera que la destinació Illes Balears té un camp de negoci, molt prometedor: els “viatges d’esbarjo” de curta durada short breaks on l’agilitat i variabilitat és més elevada i on la rapidesa en detectar i captar aquest turisme té més dificultats; no així a nivell local on està en alça.

L’objectiu que ens proposem és provar de modelitzar una metodologia d’ajustament, entre oferta i demanda de turisme, que faciliti implementar productes turístics al mateix ritme en que es detecti l’existència de demanda per aquests. Això referit a aquest turisme de viatges curts, com el tradicional de vacances, potenciant el consolidat de “sol i platja”, on és possible potenciar-lo amb valor afegit, i detectant tipologies emergents. Pel que fa a aquesta ofertatradicional, es pretendrà que la quota de mercat que es perdi en el estrat més baix, es vegi compensada per turisme de major nivell; en quant a les noves tipologies turístiques, l’objectiu serà cercar mecanismes que facilitin la creació, i ràpida implementació de productes, de manera que detectats jaciments de demanda turística, no perdre oportunitats per posicionar les places de les Illes Balears.

Per arribar a modelitzar la metodologia que ens proposem, ens interessa subratllar que els fluxos que funcionen al mercat turístic, metafòricament, formen un espai conceptual, en el que es possible descriure un sistema de relacions, de característiques geogràfiques, que ens permetrà aplicar, al turisme, metodologies d’anàlisi i prospecció pròpies de la geografia.

2. EL MERCAT TURÍSTIC COM A TERRITORI CONCEPTUAL.

Les relacions funcionals que s’estableixen entre els agents de la demanda turística i de l’oferta amb les diverses xarxes que s’estenen entre ells, així com els fluxos que es produeixen (des del transport fins les campanyes promocionals), poden prendre, des de la perspectiva del geògraf, la formulació d’un territori en que el client potencial i l’oferta disponible pretendran controlar l’espai turístic (el mercat) imposant les seves decisions. Un espai, continent, que es desenrotlla en el camp conceptual (de la percepció i del comportament) en termes de motivacions, expectatives, aptituds, oportunitats, qualificacions i idoneïtats per, finalment, en forma de decisions quan el turista empren el viatge; això que està profusament estudiat al marketing, ens interessa, aquí, veure-ho des de la dimensió geogràfica.

En aquests intenció, podem referir-nos a Territori Turístic Conceptual com a una forma específica de mapa mental, d’escala temporal (es dibuixa davant l’expectativa d’un viatge), on els centres organitzadors (motivacions i ofertes) convergeixen en un procés lògic que s’explica, i es descriu, en el viatge escollit: Una seqüència de decisions que es prenen des de la iniciativa, inici i fins que s’acaba el viatge, quan es torna al lloc de residència, i que segueix produint efectes en contar les experiències viscudes a través de comentaris als amics (el boca orella) o per les xarxes socials, a Internet.

Aquesta visió integral del viatge turístic ens permetrà esquematitzar, i aplicar metodologies de sistemes experts i geogràfics, modelitzant comportaments útils pel marketing turístic; tant pel que fa a estratègies de curt termini, com per preveure escenaris de futur que ens ajudin a prendre decisions econòmiques encertades. El turisme, el mercat turístic, es comporta com a un sistema integrat, en la definició de Bertalanffy (1976:31), sistema és un conjunt d’unitats recíprocament relacionades, en què els principals elements del negoci turístic són actors interdepenents: el turista, amb les seves preferències, disponibilitats pel consum i un determinat grau avaluable de satisfacció i disgust; els agents organitzadors, que operen en el mercat en funció de les expectatives d’aconseguir clients; els mitjans de transport; els equipaments que actuen d’atracció; la logística institucional necessària, i la societat, emissora i receptora, on es produeixen fluxos interns i externs conjunturals, que caracteritzen el dia a dia dels posicionaments turístics, i que permeabilitza l’evolució del mercat.

Aquests elements, bàsics del sistema turístic, es desenvolupen espacialment en un mapa conceptual, objecte del marketing turístic, que cada cop està més controlat pel consumidor, el turista, que defineix nous camps d’interès a través de la xarxa d’Internet. Aquest esquema posa de relleu la qualitat de conjunt sistèmic que conforma el mercat turístic on podem establir que la disposició del conjunt d’elements de l’activitat turística té analogies amb les descripcions del territori de la geografia. Aquí, emperò, es tractarà d’un territori de caire conceptual on els elements, recíprocament relacionats, es distribueixen en un pla espacial de manera similar a com es distribueixen els elements que constitueixen i expliquen el territori geogràfic; prenent configuracions particulars per a cada tipologia de turisme. Això, ens serà substancial perquè alhora de proposar-nos establir metodologies per a implementar producte turístic es podran incorporar tècniques d’anàlisi, diagnosi i avaluació pensades per la cartografia i la geografia, com a eines qualitatives i quantitatives per a l’estudi de la demanda i de l’oferta turística.

No podríem incorporar aquestes tècniques aplicables al territori geogràfic, si no es justifica la relació isomòrfica (de paral·lelisme) entre el funcionament dels mercats turístics i els territoris de la geografia i, això ho aconseguim, de les vàries teories que expliquen el concepte de territori, aportant aquesta del geògraf Richard Sack, qui considera la territorialitat com l’intent per part d’un individu o grup d’afectar, influir o controlar persones, fenòmens i relacions, a través de la delimitació i l’establiment d’un control sobre una àrea geogràfica (SACK, 1986: 1, cit DEL CUETO, 2007: 13). La proposició de Sack, en la línia de Lope de Souza, que caracteritza el territori per l’existència de relacions de poder que delimita l’espai (SCHNEIDER, 2006: 9), ens aproxima  a la nostra pretensió d’entendre el mercat turístic com a una formulació específica de territori conceptual on la motivació del turista i l’oferta disponible, actuen de poders o controladors del territori, versus mercat turístic.  En efecte, hi ha territori (vs mercat) si hi ha el poder de control (vs interès per controlar els fluxos del mercat); de voler exercir  aquest control vs ocupar/gaudir d’aquest territori o mercat. És així, doncs, que situats en el pla de les relacions entre motivacions/demanda i satisfaccions/oferta, el turista actua de controlador i definidor, marcant els trets determinants d’allò que cerca; i, també, de manera similar, l’oferta controla aquest territori/mercat amb la capacitat de respondre a les expectatives del client turista. I, tot això, a cadascun dels segments de mercat determinats per cada tipologia de turisme que es tracti; acotant, delimitant doncs, les ofertes i les motivacions segons ho analitzem des de la demanda o des de l’oferta.

Aquests controls, els mantenidors del mercat en el nostre isomorfisme, poden deixar d’ésser efectius si es perd “posicionament” per no haver sabut desenvolupar les estratègies de manteniment adequades. Com diu Sack, els territoris requereixen un esforç constant per al seu establiment i manteniment, i conseqüentment, són el resultat d’estratègies per afectar, influir i controlar persones, fenòmens i relacions (sic). De manera que el turisme, i el mercat turístic, s’explica i és manté viable mentre que el turista, generador de motivacions, i l’oferta turística, generadora de satisfaccions a aquelles, constitueixin un tot complementari; un territori de convergència conceptual (d’estimació mútua) que es concreta en la realitat del viatge turístic quan conflueixen i encaixen el turista-motivació i oferta-satisfacció, a través del control d’accés que és la decisió d’adquirir el producte ofertat.

Pel que es refereix a la conformació en xarxa, Haesbaert i Limonad (2007) parlen del territori com d’una noció més àmplia que un lloc i una xarxa fins confondre’s un i altra convertint-se, un lloc en una manifestació del territori on es privilegien fluxos i xarxes….(CASTELLS,M. 1987, cit. HAESBAERT-LIMONAD,2007:44). Ens interessa ressaltar aquesta visió del territori explicat des dels fluxos que s’hi produeixen, interns i externs, perquè entra de ple en arguments que ens resulten comuns, quan es refereixen a les xarxes virtuals, als comportaments i al funcionament, en xarxa, de l’economia financera i productiva; reforçant la xarxa Internet com la base tecnològica de suport a la proposta de modelització metodològica que sustenta aquesta comunicació.

Al territori geogràfic, les xarxes i fluxos (de transports, comercials…) que configuren el territori incideixen, en termes similars en com, al territori turístic conceptual, les interaccions entre els agents turístics i els factors que intervenen al mercat, com preus, crisis sociopolítiques, modes, campanyes publicitàries… etc, incideixen en les decisions que determinen l’elecció de la destinació turística.
Avançant en aquesta caracterització interessa, perquè il·lustre, el punt de vista de Harvey (1989), quan parla de territoris conferenciats (acordats) per relacions polítiques, culturals, socials i econòmiques; i quan es refereix a les esferes locals, regionals, nacionals i internacionals, associades a dinàmiques que impliquen, simultàniament, processos de desterritorialització i reterritorialització. Suggereix, el geògraf, que els actors que informen la definició territorial poden perdre en un moment donat poder de domini sobre els àmbits geogràfics, mentre, en d’altres, construeixen realitats territorials noves, que desfiguren les precedents o es juxtaposen a elles. Això, en aplicació al nostre territori turístic conceptual, s’explica per la competència d’altres destinacions que es posicionen favorablement amb millors expectatives de preu, qualitat o valors afegits (com activitats noves o complementàries).

Corboz (2001) i Kellerman (2006), analitzant el fenomen de les xarxes de comunicacions basades en les tecnologies de la Informaciói la Comunicació, argumenten la territorialitat, en la direcció de noció temporal i conceptual que proposem. Corboz, sosté que el territori no és una dada sinó que és el resultat de diversos processos, de manera que el territori fa les vegades de construcció com si es tractés d’un producte. (CORBOZ, 2001: 20, cit DEL CUETO, 2007: 12), suggereix incorporar la categoria d’instantaneïtat com un valor de definició per sí mateix. Aharon Kellerman (2006), per la seva banda, diu que els individus porten amb si els seus propis territoris…a través de l’ús creixent dels telèfons mòbils, portàtils i memòries mòbils, que permeten transportar tota la biblioteca, i tenir accés i comunicació immediates sense que importi la localització (KELLERMAN 2006: 64, LEMOS: 2008), de manera que aquesta idea funcional ens posa en disposició de reconèixer que aquestes característiques de mobilitat i puntualitat, temps i lloc, que descriuen el procés de percepció i comportament del “consumidor tecnològic”, guanyen protagonisme, marcant tendència i estil de com es prendran les decisions en el turisme, i, això, veiem que pot explicar-se en la contextualització des d’aquests territori conceptual referit al turisme.

Al Territori Turístic Conceptual, formulació descriptiva on es desenvolupa el mercat turístic, trobem que les motivacions que originen un viatge i les ofertes del mercat, es duen, i són presents conceptualment, mentre dura el procés de la decisió del viatge i continuant essent desideratum mentre no s’ha culminat la decisió i realitzat el viatge. I, aquesta obvietat de concepte, explica el comportament dels agents que actuen en el mercat turístic que són, conceptualment, inestables perquè en ells hi conflueixen diversitat de factors que, per la seva naturalesa heterogènia, són de difícil previsió. Per contra, des de la conceptuació com territori, de concepte, poden ser tractats amb metodologies, conegudes en geografia, definint un model metodològic que ens pemetrà simulacions a molt curt termini.

Recopilant, es defineix com a Territori Turístic Conceptual el mapa mental on es desenvolupa el marketing turístic: cap a la satisfacció de les necessitats del consumidor, detectant tendències de demanda per inspirar la conformació de l’oferta i, des d’aquesta, per donar sortida als seus productes. Aquest territori-mercat ens vé controlat pels agents principals que el delimiten, turista i l’oferta, que intervenen a modus dels llocs de la geografia condicionats pels diversos factors i accidents, circumstàncies que alteren el comportament sistèmic de conjunt. Com es dóna al territori geogràfic, que es descriu per centres organitzadors, factors determinants, accidents, fluxos…etc, reconeixem que al nostre Territori Turístic Conceptual es dóna un comportament isomòrfic (paral·lelisme de funcionament) amb el de la geografia, perquè el procés del turista en elegir destinació té forma de decisió geogràfica, ja que la decisió final, una vegada definides les circumstàncies de partida (perfil, tipologia, zona de destinació,…), es deixa guiar per condicionants propis que s’assemblen a la descripció del territori geogràfic. A la geografia, els accidents geogràfics descriuen el territori i el condicionen; al territori turístic, les conjuntures del mercat, els preus de les vacances, les promocions de darrera hora, expliquen i condicionen l’evolució del mercat permetent reconèixer, al sí del Territori Turístic Conceptual, fluxos interns i externs que alteren el nostre incentiu nuclear, o principal (la decisió presa), canviant l’elecció inicial; decantant cap a alternatives, de similars característiques tipològiques, relacionades amb llocs coneguts, amb imatge de marca (conferenciades), o destinacions, o motivacions noves, poc posicionades. En resum, les similituds funcionals descrites, entre el comportament dels elements definidors del Territori Turístic Conceptual i els del territori geogràfic, permet que puguin utilitzar-se tècniques geogràfiques en l’organització del mercat turístic.

3.  CAP A UN MODEL TURÍSTIC DE MARQUES BLANQUES.

A mitjans dels vuitanta, el nostre posicionament com a destinació turística s’havia empobrit afectat per la irrupció d’altres mercats competitius a la Mediterrània(Turquia i Tunísia) mentre l’oferta s’havia estancat, amb la sola innovació del buffet que permeté ajustar preus i afrontar la nova competència. Al temps, l’oferta del turisme d’apartaments es desenvolupà amb força ajudant a no perdre quota de mercat, facilitant l’accés de turisme de més baix poder econòmic, mentre que el turista d’hotel, amb qui compartíem ciutadania europea des de l’entrada d’Espanya a la Unió Europea, reclamava nivells de serveis similars als dels seus països, però sense voler pagar més. A finals dels noranta pren força l’oferta de places turístiques no reglades, que atrau a turisme de millor nivell mentre que, els hotels per mantenir atractiu de preus baixen qualitat i s’omplen de turisme de baix poder adquisitiu. La resposta institucional, i del sector, fou endegar inversions per millors instal·lacions hoteleres, infraestructures i entorns  millor acurats; personal millor format (amb la creació de l’escola d’Hoteleria) i una atenció més personalitzada, amb serveis complementaris als hotels, a través, entre d’altres, de la figura dels animadors. Les empreses turístiques esperonades per les expectatives de creixement, que suposà formar part de la Unió Europea, i la incapacitat de créixer a les Illes, escometen reestructuracions i inicien inversions al Càrib; on es podia reproduir el nostre boom dels seixanta i el que s’anomena turisme de plantació amb sucosos beneficis.

Aquella crisi suposà una visió del turisme entès en un marc de sostenibilitat, de preocupació pel medi natural; recordem que a 1991 s’aprova la Lleid’Espais Naturals i es veia clar la necessitat de canviar el model turístic que produïa la baixada continuada en el nombre de turistes…i la disminució de la despesa turística en pessetes constants…afectant tota l’economia insular…la idea que surava era que s’estava davant una forta crisi estructural (SEGUI, 2006:17) La serví per fer planificació del creixement turístic, conservació de la naturalesa, protecció del litoral no construït…millora i modernització dels establiments, infraestructures i embelliment de les zones turístiques…, traslladar pressió turística cap a l’interior descarregant el litoral…, una certa desestacionalització diversificant l’oferta turística (oferint noves tipologies: agroturisme, hotels rurals, cicloturisme, senderisme, …), i incrementant turisme ja present, com el nàutic, el de creuers, i el turisme de golf; que acabaria essent una camuflada modalitat turístico-immobiliària.

Es va resoldre prou bé, aquella crisi, tenint en compte les dificultats de reestructurar i modernitzar una important planta hotelera que, edificada amb materials de poca qualitat i en el context d’exigència dels anys seixanta, estava obsoleta. Tot i així, i amb l’ajut dels programes de turisme social es va aconseguir allargar la temporada turística i reduir la estacionalitat, com mostra el gràfic següent elaborat pel geògraf Onofre Rul.lan sobre un altre del recordat Antoni Monserrat que reflecteix dades d’ocupació totals, no sòls turístiques.

Elaborat per Onofre Rul.lan, sobre altre  d’Antoni Monserrat. 2009 (Dades de 2001)

Es veu com els pics baixos d’ocupació coincideixen amb les crestes de cinc anys enrere (1997); dotze anys enrere (1986, amb crisi del 92-93) i dotze anys anteriors (1974, amb la crisi que es perllongà fins el final dels vuitanta). Veient aquest gràfic, la qüestió seria si no haurem assolit ja la desestacionalitat, des del punt de vista de l’economia illenca, i si el que hauríem de fer es moderar, en ares d’un turisme sostenible, l’oferta en la temporada alta i pujar, en canvi, la despesa turística a través d’enfortir la qualitat. El pla de remodelització del resort de Platja de Palma aniria en aquesta direcció al pretendre reduir a la meitat les places turístiques de la zona, esponjant i augmentant la qualitat, de tres a quatres estrelles, i posicionant la zona remodelada a nivell internacional com a mostra de transformació d’una zona madura cap a un model turístic de futur.

3.1 Els mercats es desenvolupen a Internet.

La crisi actual afecta la nostra economia (80% provinent del turisme) en la mesura que afecta les butxaques dels turistes que ens visiten, ja que tenen menys disponibilitat de diners. De manera que no seria aquesta crisi, que és clar que ens afecta,  l’objecte de la nostra principal preocupació sinó les tendències que marquen l’evolució del sector turístic a nivel global i la nostra capacitat per avançar-nos a aquelles. Certament, que desestacionalitzar, des del punt de tenir una ocupació turística estable al llarg de l’any, continua essent una aspiració, però, relativa en el sentit que serà del tot impossible mentre la nostra aposta sigui caracteritzada solament pel “sol i platja”; doncs, el sol que exportem surt el més prest, a maig i es posa a mitjans d’octubre tot estirar. Altra cosa és allargar la temporada, com així ho han vist Institucions i operadors locals, cercant i potenciant altres tipologies d’oferta, amb productes turístics que siguin capaços de posicionar les nostres destinacions fora de la temporada “sol i platja”.

Aquesta estratègia de futur s’implementa des del marketing turístic i és clar que convé arraconar el monocultiu del turista de vacances i ens interessarà i considerarem com a turistes, no sols a aquells viatgers que defineixla OMTque se desplacen pernoctant al menys una nit fora del lloc de residència habitual, sinó també, aquell que viatge per hores (a la península està més clar, els que agafen l’AVE el matí i tornen a la nit) però aquí tenim els seguidors d’un equip, que es mou per un espectacle esportiu, o el cas de joves que van a Eivissa per una nit discotequera, tornant-se al dia següent sense haver pernoctat.

Concretat, així, que el turista és tothom que es pugi desplaçar, veiem que el nostre client s’ha multiplicat i que ha pres autonomia de les xarxes majoristes tradicionals, planificant les seves vacances, i viatges curts, a través d’Internet. A més, s’ha fet més cosmopolita i està més obert a propostes innovadores que el sorprenguin, d’alguna forma, cercant experiències colpidores, retornant a aquell esperit del primer turisme més atrevit; això sí, sense masses riscos ni ensurts (en això, l’oferta de “paquets” torna  a ocupar un espai prometedor) i on l’aplicació del yield management (tècnica de marketing de maximització d’ingressos, mitjançant la modificació constant dels preus, en funció del comportament de la demanda) passarà a utilitzar-se des del punt de la demanda per a aplicar-se a l’oferta, forçant mercats de marques blanques turístiques que es desenvoluparan per Internet; plataforma tecnològica on es sustentarà cada cop més el mercat turístic.

Efectivament l’ús d’Internet es creixent, pel que fa a les Illes Balears, vora del 65,4% dels turistes que visitaren les Illes, al 2006, utilitzaren Internet en alguna de les fases del procés de decisió (IEiSIB, 2007); d’aquest, els que contractaren un paquet turístic un 47,85% (percentatge, inferior al de l’any anterior quan ho feren el 54,6%), se observa que la contractació del “paquet turístic” tradicional es debilita i que, quan es contracte, la tendència es fer-ho amb menys antelació; tot esperant les ofertes que es llancen al mercat a darrera hora, per por de no ocupar les places turístiques disponibles.

La reacció del sector ha estat el “tot inclòs” a la baixa, pel que fa als hotelers (i amb l’astúcia dels operadors, retardant el màxim les contractacions argumentant, dolosament, la mala venda que tenen), amb marges per davall de costos i minves de qualitat. La fórmula funciona als qui venen allotjament, permetent salvar els mesos de menys ocupació, però resulta nefasta per l’oferta complementària de certa qualitat, per la nul·la necessitat del turista en gastar fora dels recintes hostalers (hotels o ressorts). La depreciació, en imatge, de la fórmula “tot inclòs”, ve determinada pel preu insostenible que té, que comporta baixa qualitat, però sens dubte, té futur si s’entén com a una reformulació del paquet turístic tradicional. Un nou paquet, del que s’exclouria el transport, i que progressaria en escala de trams afegint acords amb el subsector complementari i un mix de tipologies d’activitat turística; fent convergència amb els interessos d’uns clients que cada cop cerquen més perla Xarxa, com mostra el quadre següent del percentatge de la despesa turística realitzada pels qui utilitzaren Internet en la decisió del viatge. (Dades a nivell espanyol)

PERCENTATGE DELA DESPESA TOTALDELS TURISTES SEGONS L’ÚS D’INTERNET

ENLA PLANIFICACIÓ DELVIATGE.  2007, 2006 i 2005.

	2007	2006	2005
No usen Internet	47,20%	55,8º%	59,6º%
Sí usen  Internet             TOTAL	52,80%	44,20%	40,40%
Només Consulta	11,70%	12,20%	13,40%
Sí usen Internet              Consulta i Reserves	3,30%	3,20%	3,90%
Consultes, Reserves i Contractació	37,20%	28,70%	23,20%

Elaboració pròpia FONT: IET-EGATUR, 2007, 2006 i 2005.

Com es veu, la contractació directa per Internet és sols d’un 37,2% (Gadeso, ha publicat a estimacions del 39,1% per 2009), però les consultes que es fan (que pesen en la decisió del viatge, el Turisme 2.0), mostra com el turista que consulta la xarxa per a informar-se, significa el 52,8% del total de la despesa del turista; superior ja, a la despesa que es canalitza a través dels paquets turístics. Hi ha que dir que la despesa està afectada per la contractació “exclusiva per Internet” de línies de baix cost (CBC); com es veu al quadre que segueix. En tot cas, la progressió de l’ús d’Internet i del Turisme 2.0 (la Segona Internet, de les xarxes socials) resulta prou significativa com per a decantar les estratègies de promoció a través de la xarxa. El quadre següent reflecteix el tipus d’informació que cercaren els turistes que visitaren les Illes a 2006 i que utilitzaren Internet per l’elecció de les Illes com a destinació. Com es veu, la correlació entre informació general i transport és alta, però també és notable la que fa referència a l’allotjament.

TIPUS D’INFORMACIÓ QUE CERCAREN ELS TURISTES DE BALEARS

QUE UTILITZAREN INTERNET PER DECIDIR L’ELECCIÓ. 2006.

	Informació		Reserves		Contractació
Informació General	33%
Transport	31%		30,10%		29%
Allotjament	24%		18,40%		14%
Activitats	14,60%		3,90%		2,70%

Elaboració pròpia FONT: CIITIB, 2007

Pel que fa a nacionalitats els que més utilitzen Internet són britànics (46,6%), espanyols (39%) i alemanys (33,2%); i respecte a Illes, als visitants de Mallorca un 40,6% usà Internet, a Menorca el 27%, a Eivissa el 37,2% i a Formentera el 33,5%. La importància d’Internet en la contractació turística és exponencial, això fa que veiemla Xarxacom el lloc natural per la contractació turística, perquè permet actualitzar, a temps real, l’adequació demanda i oferta, fent, a més, d’observatori del mercat per conformar noves tipologies d’oferta que implementar on-line.

En aquest sentit, ens fixem en les conclusions que extreu la comunicació, presentada al VII Congreso de Turistec, 2008, signada per un grup de professionals del sector, titulada “Uso, necesidad e impacto de la oferta y la demanda de información turística multimedia de las Illes Balears en Internet”. En ella, es fa una avaluació de les demandes del turista a les Illes, a través de l’anàlisi de les webs i xarxes socials a Internet. La comunicació, pel que fa al perfil d’usuaris: destaca demandes de col·lectius com joves interessats en les festes, que sol·liciten informació sobre citar-se a Eivissa amb algun “forista”; sobre les discoteques, els locals gays o poder treballar a l’Illa. Respecte el que els foristes recomanen no perdre’s estan: les festes patronals, els poblats prehistòrics, les excursions en vaixell,… i també, fer compres de fabricats aquí com: sabates, bolsos, etc. De les conclusions del treball destaquem: que hi ha demanda d’informació sobre l’oferta complementària i recursos naturals;-que hi ha demanda d’oferta i serveis oberts en temporada baixa; que hi ha demanda de serveis relacionats amb els infants que no són coberts per l’oferta (com cotxets de nins, guarderies, “cangurs” i activitats específiques per nins); que es detecta demanda per crear nous models de negoci basats en productes de Balears. Totes elles són jaciments de nova activitat.

Aquest “foristes” que participen a fors a Internet (rang d’edat 20 a45 anys) emeten opinions i valoracions del que han experimentat i fan recomanacions sobre llocs d’estada i de visitar,…i a la pregunta: del grau d’implicació que tenen, explicant en els foros les seves experiències de viatge, es veu que els que contestaren en espanyol, publicaren comentaris el 17,97%, un 10,13% publicaven fotos i un 2,28% vídeos; mentre que els que menys comparteixen les seves experiències són els alemanys (un 9% publica comentaris, un 13,77% fotografies). Finalment, la comunicació esmentada, constata que els visitants de les Illes Balears comencen a convertir-se en “Viatgers 2.0”i que es detecta una demanda per crear nous models de negoci basats en productes de Balears (SASTRE ALBERTI, F i altres. 2008), així, quan es pregunta si comprarien productes de Balears, per Internet, dels que contestaven en espanyol, entre un 23,8% i un 34% responien que sí (segons el tipus de productes);  dels que responien en anglès, entre un 37,54% y un 32,69%; i entre un 46,62% i un 34,78% dels que contestaven en alemany. Sols entre un 12% i un 15%, no recomanarien comprar productes de Balears per Internet.

Aquests canals d’informació són l’objecte de noves metodologies que investiguen les xarxes socials, com les Netnografies virtuals (metodologia qualitativa que adapta tècniques d’investigació etnogràfiques per estudiar la diversitat de xarxes socials a Internet), i resulten eines qualitatives molt interessants per fonamentar estratègies de marketing esbrinant cap a on ha de dirigir-se l’oferta turística, en saber què és el que es valora perquè el client ho manifesta de forma directa, i també, inferir aquelles experiències que li hauria agradat tenir.

Les recerques en aquestes xarxes són, emperò, solament indicatives per clarificar tendències i trobar nous perfils i jaciments de tipologies de demanda, de manera que segueixen essent valuoses les enquestes de satisfacció que es fan per copsar les impressions i necessitats dels clients i, sobre tot, les constatacions directes dels professionals del sector que fan aportacions qualitatives sobre què troben a faltar, o quines millores innovadores es poden implementar, per fer més satisfactòria les estades dels turistes a les nostres instal·lacions. En aquest sentit poden establir-se algunes apreciacions: que el turista demanda homogeneïtat en quant els perfils i nacionalitat (més concretament respecte l’idioma); això és rellevant quan coincideixen turistes i paquets de cap de setmana per propis de l’illa i nacionals, donant-se incompatibilitats a nivell d’horaris i animació); que es constata problemàtic que convisquin grups a qui importa respectar les hores de silenci en zones de molt de renou i viceversa; que es demanden destinacions pels principals perfils: parelles sense fills, turisme gay, parelles joves amb fills petits, perfils de mobilitat reduïda; “seniors actius”…; que es detecta la necessitat d’ofertes complementàries, coordinades amb la pròpia de destinació, que l’allotjament inclogui algunes activitats fora de la instal·lació contractada, o excursions, a preu lligat; que seria viable potenciar, incrementant, les correspondències amb altres segments turístics, de manera que el “sol i platja” actuï d’introducció, es fa en part,  d’altres tipologies de turisme que després ofertar fora d’estacionalitat.

Aquestes reflexions posen de relleu que hi ha demandes que no són ateses i, que el client troba serveis a faltar (al marge que el grau de satisfacció sigui molt alt), el que ens duu a considerar la importància creixent d’Internet com a indicador d’inquietuds determinants per futures decisions de viatge. Com aparador del mercat i per a la contractació, Internet ofereix unes facilitats evidents alhora d’accedir a les ofertes amb pocs dies d’antelació, podent valorar circumstàncies del nostre interès (com el clima o atractius puntuals), constituint, així, Internet, la plataforma d’excel·lència per canalitzar el repte de la competitivitat que sintetitza el Llibre Blanc de Turisme; tant pel que fa a incrementar i posicionar nou valor afegit, com des de l’aposta per la sostenibilitat i la protecció mediambiental,  com a signes identificadors i potents d’una nova cultura del turisme integral que té, en la xarxa, el circuit idoni de difusió i venda.

En efecte, Internet ens obra el turisme a la carta, des del punt de la demanda, i el turisme de “marques blanques” des del punt de l’oferta; on el significatiu seran les prestacions del producte a adquirir, i el seu preu, més que no el lloc de destinació, o la marca encunyada. Però, també ens dóna la possibilitat  d’una política de posicionament selectiu i de marcar tendència des dels interessos de la nostra economia. D’un costat, la política del sector haurà de dirigir-se en la línia de posicionar la marca pròpia, la destinació (zona turística) o l’empresa hotelera, afegint valor potenciant els punts forts, i, de l’altre, entrar en aquest sector, emergent, de “marques blanques” on s’actuaria de base logística perquè tot el que el client pugui cercar ho pugui trobar; no perdent, el nostre sector empresarial, un immens volum de negoci global.

4. CONCLUSIONS: TÈCNIQUES D’ANÀLISI ESPACIAL PER MODELITZAR OFERTA TURÍSTICA.

La conclusió és que podem modelitzar un sistema a la carta i de marques blanques, per a implementar producte turístic en la mesura que es detecten nous jaciments i oportunitat de negoci. La utilitat d’aquesta modelització milloraria i faria més competitiva la destinació hegemònica de “sol i platja”, el turisme que visita Balears, i incrementaria el pes dels segments alternatius, en la mesura en què un marketing adequat sabria posar en valor el punts forts i potents de noves tipologies en la nostra destinació.

Tenim molt recorregut encara impulsant, com s’està fent, el turisme d’esports actius: cicloturisme, senderisme, hípica, circuits litorals de navegació a motor o a vela, segons l’estat de la mar; aprofitant instal·lacions esportives existents, com el circuit de motociclisme a Llucmajor o els hipòdroms de Palma i Manacor, impulsant programes similars al cicloturisme en  iniciatives lligades al món cultural; aprofundint en les possibilitats jornades-tours de recreació de pre-història, medievals, lligades a cursos especialitzats de diferent temàtica, en relació a estudis universitaris o enfocats a gent major; i no oblidant altres tantes possibilitats, com el turisme de congressos i de convencions,  tenint en compte les actuals instal·lacions hoteleres, i trobant i posant en valor altres recursos existents.

Les eines adequades per modelitzar una metodologia per comercialitzar producte turístic les tenim, prou experimentades, en les tècniques que s’apliquen pels estudis i la presa de decisions en geografia: els Sistemes d’Informació Geogràfica i les tècniques d’anàlisi espacial. En efecte, aquestes tècniques, pròpies de la geografia, s’han estès a altres camps en els que importa georreferenciar certs atributs de manera que, segons la intercalació de capes successives d’informació (categories de classificació), que es fan interactuar entre sí, i, aplicant un logaritme definit per fer l’operació (el criteri), proporcionen un pannell limitat d’opcions d’acollida (aquelles que acompleixen les condicions prèvies establertes), propiciant, així, a prendre les decisions més ajustades al criteri de recerca.

Aquestes tecnologies informàtiques, ens permetran posar a Internet una eina de selecció d’oferta perquè el turista, introduint dades de perfil, i les seves motivacions i expectatives, seleccioni el seu paquet de vacances a la carta; que trobarà disponible sempre que del costat de l’oferta, estiguin a l’abast aquells productes d’interès. La modelització es dirigiria en dues dimensions: una, cap a la consideració dels territoris d’oferta conferenciats, relacionats amb zones o empreses turístiques conegudes, que actuarien com una plataforma d’oferta consolidada i, en l’altre, ofertes en “clústers”, referides al que, anomenaríem territoris discontinus, tipologia d’oferta nova o destinacions noves, no posicionades, que actuarien en horitzontal amb altres, dins dels mateixos criteris de perfil de selecció definit pel client; de manera que els mercats competitius es convertirien en complementaris i col·laboradors.

Aquesta modelització del sistema de configuració de l’oferta, implementat a Internet, permetrà que el client prengui la decisió del viatge definint, amb molta precisió, la seva preferència que serà contestada per un mercat que proporcionarà una oferta ajustada: això és, la filosofia de les marques blanques en què el producte, turístic al nostre cas, podria independitzar-se o no, del lloc concret per prendre qualsevol valor dins del “clúster”; produint-se transferència entre ells, de manera que, en qualsevol cas, l’oferta blanca fos controlada pels empresaris finals del sector.

La major qualificació de criteris de recerca per part del client, permet implementar nous segments d’oferta, alternatius i complementaris, al “sol i platja” lligant-se activitats fora o dins dels recintes turístics, posant-se en valor d’identificador, i personalització de marca, els serveis propis de l’empresa o destinació, que es canalitzant a través de l’animació, que haurà de significar-se com un dels principals vectors distintius de valor afegit, a més, naturalment del valor del paratge que caracteritzi el producte turístic.

Xavier Cassanyes García

Palma,  juny 2009.

BIBLIOGRAFIA.

 

BERTALANFFY, L.V. (1976)”Teoría General de los Sistemas” Ed. Fondo de Cultura Económica. Madrid.

CASTRO, I.E. (1995) “O problema de escala” en “Geografía, conceitos e temas”. Ed. Bertrand. Brasil. Rio de Janeiro, pp. 117-140

CITTIB. Enquesta dela Despesa Turísitcade les Illes Balears. http://www.inetur.es

DEL CUETO, Carla Muriel, (2007) “Territorio y sectores populares. Una discusión entre la geografía y la sociología” Ed. Investigación y reflexión en Ciencias Sociales. Instituto de Ciencias, Universidad Nacional de Gral. Sarmiento. http://www.ides.org.ar/shared/practicasdeoficio/2007_nro1/03_DCSDossier.Palabras.Clave_Carla.del.Cueto.pdf

EGATUR (2007) “Informe anual” 2007. “Informe anual” 2006. “Informe anual” 2005. http://www.iet.tourspain.es/informes/documentacion/egatur/Egatur2007.pdf

GÓMEZ PIÑEIRO, F.J. “Aportaciones de la Geografía al estudio científico del Turismo”  Lurralde: inv. Espac. Núm. 28 (2005) p.153-161.

HARVEY, D. (1989), Ed. Esp. (1999) “La condición postmoderna” Amorurtur editores. Buenos Aires.

KELLERMAN, A. (2006). “Personal mobilities”. New York, NY: Routledge.

LEMOS, André (2008)”Medios Locativos y Territorios Informativos”. 2º Encuentro Inclusiva –net.Redes digitales y espacio físico. Pl. de las Letras, c/ Alameda, 15 Madrid

www.medialab-prad-es

MAcCANENLL, Dean (2003) “El turista. Una nueva teoría de la clase ociosa” Ed. Melusina. Barcelona.

PICORNELL i BAUZÀ, C;   PICORNELL i CLADERA, M.; POMAR i GOMÀ, L.M; altres (2002) “L’Espai Turístic”. INESE. Palma.

RIERA FONT, A. i altres, (coor.)  (2009) “Llibre Blan del Turisme a les Illes Balears. Cap a una nova cultura turística” Ed. Conselleria de Turisme, Govern de Illes Balears, UIB, Caixa de Balears, Sa Nostra i Cambra de Comerç de Mallorca. Palma.

RIERA FONT, A. (coor.) (2008) “Informe Econòmic i Social de les Illes Balears  2007”  Ed.Caixa de Balears,Sa Nostra. Palma.

RUL.LAN SALAMANCA, O. (2009) “La problemática territorial de las islas Baleares: una visión de conjunto”. Pendent de publicació.

SACK, R. D. (1986), Human Territoriality: Its Theory and History, Cambridge University Press, Cambridge. (Op. cit. Del Cueto, Carla Muriel, cit)

SASTRE ALBERTÍ, F.; CHRISTENSEN, H;  SERRA CANTALLOPS, A.; LLODRÀ RIERA, B; SANS ROSSELLÓ, I.; SEDA GAMBÍN, C. “Uso, necesidad e impacto de la oferta y la demanda de información turística multimedia de las Illes Balears  en Internet”.VII Congreso “Turismo y Tecnologías dela Información y las Comunicaciones” Turistec 2008

SCHNEIDER, Sergio y PEYRÉ, Ivan (2006) “Territorio y enfoque territorial: de las referencias cognitivas y a los aportes aplicados al análisis de los procesos sociales rurales” Capítulo de “Desarrollo Rural. Organizaciones, Instituciones y Territorio. Ed. Circus p 71-102 Buenos Aires. http://www6.ufrgs.br/pgdr/arquivos/462.pdf

SEGUI LLINÀS, M. (2006) “El turisme a les Balears (1950-2005)” Ed. Documenta Balear. Núm. 51. Palma.

SERRA CANTALLOPS, A. (2002) “Marketing turístico” Ed Piràmide. Anaya. Madrid.

TURPO GEBERA, O.W. (2008) Doctorando en “Procesos de Formación en Espacios Virtuales” por la Universidad de Salamanca. España. ostugeaqp@hotmail.com.

VERA REBOLLO, F.(coor.) (1997): “Análisis territorial del turismo. Una nueva geografía del turismo” Ed. Ariel Geografía. Barcelona.